С октября 2025 года Meta прекратит размещение политической, избирательной и социальной рекламы на своих платформах в Европейском Союзе. Этот шаг связан с новыми требованиями регламента о прозрачности и таргетировании политической рекламы (TTPA), которые, по мнению компании, создают неразрешимые юридические и операционные сложности.
Регламент TTPA вводит строгие ограничения на способы, которыми рекламодатели могут достигать своей аудитории. Meta считает, что эти изменения ограничат актуальность рекламы для пользователей и создадут значительную неопределенность в соблюдении требований. Несмотря на усилия по взаимодействию с политиками ЕС, компания заявляет, что не видит другого пути, кроме как полностью прекратить такую рекламу на своих платформах в ЕС.
Meta прекращает политическую рекламу в ЕС из-за новых правил: Регуляторные вызовы привели к трудному решению
Meta подчеркнула, что давно выступает за прозрачность в политической рекламе. С 2018 года она использует наиболее полные инструменты прозрачности в отрасли, требуя от рекламодателей подтверждения личности, указания местоположения и включения дисклеймеров «оплачено». Объявления, соответствующие этим критериям, архивируются в публичной Библиотеке рекламы Meta, где пользователи могут просматривать детали, такие как расходы и данные о таргетинге.
Однако дополнительные обязательства, введенные TTPA, Meta считает чрезмерными. Регламент накладывает широкие ограничения на то, как политическая и социальная реклама может таргетироваться и доставляться, что, по заявлению компании, снизит эффективность рекламы и качество информации для избирателей. Компания утверждает, что эти требования ставят под угрозу персонализированные модели рекламы и игнорируют их преимущества для общественного дискурса.
Влияние ограничено ЕС
Meta уточнила, что приостановка политической, избирательной и социальной рекламы касается только ЕС. В других регионах компания продолжит предоставлять свои устоявшиеся инструменты прозрачности и аутентичности. Более того, решение не затрагивает органическую политическую речь. Индивидуальные пользователи, кандидаты и политические деятели в ЕС смогут свободно публиковать и обсуждать политические темы на платформах Meta, хотя они больше не смогут продвигать такое содержание через платную рекламу.
Широкие опасения по поводу чрезмерного регулирования
Meta выразила обеспокоенность тем, что TTPA отражает более широкую тенденцию регуляторных действий, которые фактически удаляют популярные инструменты и сервисы с рынка, тем самым снижая выбор потребителей и ограничивая конкуренцию. Компания повторила свою уверенность в том, что онлайн политическая реклама играет важную роль в современной демократической жизни, соединяя людей с актуальной информацией и предоставляя экономически эффективные инструменты для политической деятельности.
Компания заключила, что такие регламенты, как TTPA, не только снижают эффективность политической рекламы, но и уменьшают доступ общества к информации по важным социальным вопросам.
Решение Meta прекратить политическую рекламу в ЕС, конечно, вызывает много вопросов. С одной стороны, это может повысить доверие пользователей, но с другой — ограничить доступ к важной информации. Как компании будут адаптироваться к новым условиям?
Хотя Meta говорит о чрезмерности новых требований, мне кажется, что прозрачность и защита данных пользователей должны быть в приоритете. Возможно, это только начало более широких изменений в регулировании онлайн-рекламы.
Интересно, как это решение отразится на политическом ландшафте в ЕС. Без возможности использовать платформу Meta для рекламы, партии и кандидаты могут искать новые каналы для взаимодействия с избирателями. Это точно изменит правила игры.